Zwei Hinweise statt einem: KI-Kennzeichnung nach Art. 50 AI Act und „Anzeige“ nach § 5a UWG

Ihr Content-Agent hat das Anzeigenbild in dreißig Sekunden erzeugt, der Text dazu stand noch schneller. Die Anzeige trägt oben links das Wort „Anzeige“, und damit fühlt sich alles erledigt an. Seit dem 2. August 2026 reicht dieses eine Wort in manchen Fällen nicht mehr. Denn neben der Frage „Ist das erkennbar Werbung?“ steht seitdem eine zweite, eigenständige Frage: „Ist das erkennbar von einer KI?“

Dieser Artikel ist ein Evergreen-Thema, kein Produkt-Launch. Er erklärt, warum zwei Kennzeichnungspflichten nebeneinander bestehen, was jede verlangt und wo ein Freigabe-Schritt sinnvoll sitzt. Wir haben dafür gelesen: die Wiedergabe von Art. 50 und Art. 3 der KI-Verordnung auf artificialintelligenceact.eu, die Analyse der Kanzlei Cooley vom 3. August 2026, den Beitrag der Kanzlei Garrigues zur Veröffentlichung des Digital Omnibus sowie den Wortlaut von § 5a Abs. 4 UWG auf dejure.org. Der Abruf des Amtsblatt-Textes auf EUR-Lex war uns nicht möglich. Maßgeblich bleibt deshalb der offizielle Gesetzestext, und eine Rechtsberatung ersetzt dieser Artikel nicht.

Pflicht Nummer eins: Werbung muss als Werbung erkennbar sein

Die ältere der beiden Pflichten kennen viele Marketingverantwortliche. § 5a Abs. 4 UWG regelt, dass unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht. Das gilt nach dem Gesetzeswortlaut dann, wenn sich der Zweck nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, eine geschäftliche Entscheidung zu veranlassen, die die Person sonst nicht getroffen hätte. Die Vorschrift in der Fassung seit dem 28. Mai 2022 enthält zusätzlich eine Regel für das Handeln zugunsten fremder Unternehmen: Ein kommerzieller Zweck liegt nicht vor, wenn dafür weder ein Entgelt noch eine ähnliche Gegenleistung gezahlt oder versprochen wird. Der Erhalt einer Gegenleistung wird allerdings vermutet, und die handelnde Person muss glaubhaft machen, dass es sie nicht gab.

Entscheidend für unser Thema: Die Vorschrift fragt nicht, wer den Inhalt erstellt hat. Ob ein Mensch, eine Agentur oder ein Agent den Text geschrieben hat, spielt für die Erkennbarkeit als Werbung keine Rolle. Wir haben dieses Trennungsgebot bereits in einem eigenen Artikel für Anzeigen im KI-Chat beschrieben. Hier genügt der Kern: Werbung muss als Werbung erkennbar sein.

Pflicht Nummer zwei: KI-Herkunft offenlegen (Art. 50 AI Act)

Art. 50 der KI-Verordnung ist die neuere Pflicht. Er regelt Transparenz in vier Bereichen und adressiert dabei zwei verschiedene Rollen. Anbieter von KI-Systemen müssen sicherstellen, dass Menschen erfahren, wenn sie direkt mit einer KI interagieren (Absatz 1), es sei denn, das ist für eine angemessen aufmerksame Person aus dem Kontext offensichtlich. Anbieter von Systemen, die synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte erzeugen, müssen die Ausgaben maschinenlesbar kennzeichnen und als künstlich erzeugt erkennbar machen, soweit technisch machbar (Absatz 2). Betreiber (im Gesetz „Deployer“) von Systemen zur Emotionserkennung oder biometrischen Kategorisierung müssen die betroffenen Personen informieren (Absatz 3).

Für Marketing ist vor allem Absatz 4 wichtig, denn er richtet sich an Betreiber, also an Unternehmen, die KI-Systeme einsetzen. Er verlangt zwei Dinge. Erstens müssen Betreiber bei sogenannten Deepfakes offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde. Zweitens müssen sie KI-generierte oder manipulierte Texte offenlegen, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Für diese Textpflicht gibt es eine Ausnahme: Sie entfällt, wenn der Inhalt von einem Menschen geprüft wurde oder unter redaktioneller Kontrolle steht und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt.

Absatz 5 regelt Zeitpunkt und Form. Die Information muss spätestens bei der ersten Interaktion oder der ersten Wahrnehmung des Inhalts in klarer und eindeutig erkennbarer Weise gegeben werden und die geltenden Barrierefreiheitsanforderungen erfüllen.

Das Trennungsgebot fragt: Ist es erkennbar Werbung? Art. 50 fragt: Ist es erkennbar KI? Das sind zwei verschiedene Prüfungen mit zwei verschiedenen Rechtsquellen.

Was ein „Deepfake“ im Gesetz ist, und was nicht

Das Wort weckt Bilder von gefälschten Politikervideos. Die Definition in Art. 3 Nr. 60 ist breiter, und genau das macht sie für Marketing relevant. Ein Deepfake ist dort ein KI-generierter oder manipulierter Bild-, Audio- oder Videoinhalt, der bestehende Personen, Objekte, Orte, Einrichtungen oder Ereignisse nachbildet und einer Person fälschlich als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde.

Zwei Merkmale tragen die Definition: Der Inhalt bildet etwas real Existierendes nach, und er könnte als authentisch durchgehen. Ein erkennbar gezeichnetes Maskottchen erfüllt das eher nicht. Ein fotorealistisches Bild einer „Mitarbeiterin“, die es nicht gibt, oder einer Produktionshalle, die so nicht existiert, wirft die Frage dagegen auf. Ob ein konkretes Marketingbild darunter fällt, ist eine Auslegungsfrage, die wir hier nicht für Sie beantworten können. Wir können Ihnen sagen, worauf es ankommt: Ahmt das Bild etwas Reales nach, und würde ein Betrachter es für echt halten?

Für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke sieht Absatz 4 eine abgemilderte Pflicht vor: Es genügt, das Vorhandensein solcher Inhalte in geeigneter Weise offenzulegen, ohne die Darstellung oder den Genuss des Werks zu beeinträchtigen.

Verfügbarkeit und Fristen: was seit wann gilt

Hier gibt es keine Produktverfügbarkeit, sondern Geltungsdaten. Laut der Analyse von Cooley vom 3. August 2026 gelten die Transparenzpflichten des Art. 50 seit dem 2. August 2026 für alle erfassten Systeme, unabhängig davon, wann sie in Verkehr gebracht wurden. Vor diesem Datum erstellte und veröffentlichte Inhalte müssen nach dieser Analyse nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Die EU-Kommission hat nach Cooley am 20. Juli 2026 Leitlinien zu den Pflichten angenommen, und das AI Office hat einen freiwilligen Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte veröffentlicht. Für Verstöße nennt Cooley Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist.

Eine Ausnahme betrifft nur die technische Markierung nach Absatz 2, also die Pflicht der Anbieter generativer Systeme. Für Systeme, die schon vor dem 2. August 2026 am Markt waren, gilt eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026. Das berichten übereinstimmend Cooley, Garrigues und die Zeitleiste auf artificialintelligenceact.eu. Garrigues beschreibt zudem, dass die Omnibus-Verordnung am 24. Juli 2026 im Amtsblatt veröffentlicht wurde und am 27. Juli 2026 in Kraft trat. Den Amtsblatt-Text selbst haben wir, wie gesagt, nicht gelesen; wir geben die Angaben der Fachquellen wieder.

Wichtig für Ihre Planung: Diese Übergangsfrist betrifft die Anbieter der Systeme, nicht Ihre Pflicht als Betreiber nach Absatz 4. Sie sollten also nicht darauf warten, dass Ihr Werkzeug die Markierung irgendwann automatisch mitliefert. Ob und wie es das tut, fragen Sie bei Ihrem Anbieter nach.

Zwei Pflichten, zwei Rechtsquellen: warum „Anzeige“ nicht reicht

Dass beide Pflichten nebeneinander gelten, ist gewollt. Absatz 6 des Art. 50 stellt klar, dass die Vorschrift andere Transparenzpflichten aus dem Unionsrecht oder dem nationalen Recht unberührt lässt. Ein Beispiel dafür ist das deutsche Werberecht. Die Konsequenz lässt sich an einem einfachen Raster zeigen:

• Anzeige mit KI-Bild, Fotorealismus, Nachbildung von etwas Realem: Werbekennzeichnung nach § 5a UWG, und zusätzlich die Frage nach der Offenlegung als Deepfake nach Art. 50 Abs. 4.
• Anzeige mit KI-Text: Werbekennzeichnung ja. Die Textpflicht aus Art. 50 Abs. 4 betrifft nur Texte zur Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse, ein Werbetext fällt in aller Regel nicht darunter. Das ist unsere Einordnung, keine Rechtsauskunft.
• KI-Erklärvideo ohne Verkaufsabsicht: Das Trennungsgebot greift mangels kommerziellen Zwecks möglicherweise nicht, die Frage nach Art. 50 bleibt trotzdem offen.
• Chatbot auf Ihrer Webseite: Der Hinweis, dass die Person mit einer KI spricht, ist nach Absatz 1 eine Pflicht des Anbieters des Systems, sofern es nicht offensichtlich ist. Als Betreiber sollten Sie prüfen, ob Ihr Werkzeug ihn mitbringt.

Die Stärke dieses Rasters ist, dass es die Frage in zwei trennt. Wer nur „Anzeige“ draufschreibt, hat die erste Frage beantwortet und die zweite nicht gestellt. Wer nur „KI-generiert“ schreibt, hat die Werbung möglicherweise nicht erkennbar gemacht. Beide Hinweise erfüllen unterschiedliche Zwecke.

Ein Gedankenbeispiel: fünf Stücke aus einer Marketing-Woche

Das folgende Beispiel ist frei erfunden und zeigt nur, wie die zwei Fragen in der Praxis nebeneinanderstehen. Ein mittelständischer Betrieb lässt seine Agenten in einer Woche fünf Dinge entwerfen: eine Social-Media-Anzeige mit einem fotorealistischen Bild einer Produktionshalle, einen LinkedIn-Beitrag mit einer Fachmeinung, ein kurzes Erklärvideo mit einer KI-Stimme, eine Produktbeschreibung für den Online-Shop und einen Chat-Assistenten für die Webseite.

Bei der Anzeige stellen sich beide Fragen: Sie muss als Anzeige erkennbar sein, und beim Hallenbild ist zu klären, ob es etwas Reales nachbildet und für echt gehalten werden könnte. Beim LinkedIn-Beitrag kommt es darauf an, ob er Werbung ist; ein Text über ein Thema von öffentlichem Interesse wäre ein Fall für die Frage nach redaktioneller Prüfung und Verantwortung. Beim Erklärvideo ist offen, ob die KI-Stimme eine reale Person nachahmt. Die Produktbeschreibung ist Werbung und damit eher eine Frage des Trennungsgebots als der Deepfake-Regel. Beim Chat-Assistenten geht es um den Hinweis, dass hier eine KI antwortet, und darum, ob Ihr Werkzeug ihn bereits mitbringt.

Der Punkt des Beispiels: Fünf Stücke führen zu fünf verschiedenen Fragenkombinationen. Genau deshalb hilft eine feste Liste mehr als ein pauschaler Hinweis auf jedem Stück. Welche Kombination bei Ihnen welches Ergebnis hat, klären Sie bitte im Zweifel mit rechtlicher Beratung.

Welcher Agent: das Research-Team und die Content-Kette

Auf amazing-agents.com ordnen wir dieses Thema dem Research-Team zu. Nadja ist dort die Research-Lead, die laut Webseite Research-Briefings mit Thema und Datenbasis liefert. Daniel ist der Analytics-Spezialist, der Performance-Daten über alle Kanäle sammelt und Reports baut. Wichtig ist die ehrliche Grenze: Beide liefern Material, Recherche und Zahlen. Eine rechtliche Einordnung ist keine Aufgabe, die auf der Webseite für einen unserer Agenten steht, und wir behaupten sie hier nicht. Der Rechtsrat gehört zu Ihrer Rechtsberatung.

Die Umsetzung im Material selbst liegt in der Kette, die auf der Webseite beschrieben ist. Lena schreibt Entwürfe; laut Webseite ist jeder Entwurf ein Entwurf, bis Sie freigeben. Sophia gestaltet Visuals, Clara produziert Videos. Magdalena prüft als QA-Spezialistin Brand-Fit, Tonalität und formale Korrektheit; auf der Webseite steht, dass kein Post das Team ohne ihre Prüfung verlässt und kein Visual ohne Brand-Check live geht. Der Brand-Check ist eine Qualitätsprüfung. Dass dort auch die KI-Kennzeichnung nach Art. 50 geprüft wird, steht auf der Webseite nicht. Wir schlagen deshalb vor, diese zweite Frage als eigenen Punkt in Ihre Freigabe-Checkliste aufzunehmen. Das ist ein Vorschlag für Ihr Vorgehen und keine bestehende Funktion.

Zur Freigabe geben wir wieder, was die Webseite sagt: Jeder Agent läuft in einem definierten Rahmen mit Freigabe-Schritten bei kritischen Aktionen, und Mails werden zum Beispiel als Entwurf erstellt statt direkt versendet.

Mit und ohne Freigabe-Schritt: ein Vergleich

Ohne Freigabe-Schritt veröffentlicht der Content-Agent das Material direkt. Ob eine Kennzeichnung dabei ist, hängt vom Zufall oder von der Voreinstellung des Werkzeugs ab. Niemand hat gezielt gefragt, ob das Bild etwas Reales nachbildet, ob die Anzeige als Anzeige erkennbar ist und ob der Hinweis auf die KI-Herkunft sichtbar genug platziert ist. Wenn später jemand nachfragt, gibt es keine Stelle, an der sich nachvollziehen ließe, wer das wann entschieden hat.

Mit Freigabe-Schritt geht jedes Stück erst nach einer festen Prüfung live. Ein Mensch sieht den Entwurf und beantwortet zwei Fragen: Ist das als Werbung erkennbar? Ist, wo nötig, erkennbar, dass es von einer KI stammt? Fällt eine Antwort mit „nein“ aus, geht das Stück zurück. Ein Freigabe-Schritt macht ein Material nicht automatisch rechtmäßig. Er sorgt dafür, dass die Frage gestellt und die Antwort festgehalten wird.

Das sollten Sie jetzt vorbereiten

Die Grundpflichten gelten bereits, deshalb ist das hier keine Wartezeit, sondern ein Arbeitsauftrag. Fünf Schritte, die ohne neues Werkzeug möglich sind:

1. Inventar anlegen: Listen Sie auf, welche Kanäle und Formate Material mit KI-Anteil enthalten: Bilder, Videos, Texte, Chat-Assistenten auf der Webseite.
2. Realitätsfrage stellen: Markieren Sie Bilder und Videos, die reale Personen, Orte, Produkte oder Ereignisse nachbilden und echt wirken könnten. Nur dort stellt sich die Deepfake-Frage.
3. Zwei Hinweise festlegen: Definieren Sie, wie „Anzeige“ und wie „KI-generiert“ jeweils aussehen und wo sie stehen, damit sie klar erkennbar sind und nicht im Kleingedruckten verschwinden.
4. Freigabe-Checkliste erweitern: Nehmen Sie beide Fragen als feste Punkte vor die Veröffentlichung auf, mit Namen der Person, die freigibt.
5. Anbieter befragen: Fragen Sie jeden Werkzeug-Anbieter, ob und wie er KI-generierte Ausgaben maschinenlesbar markiert und ob ein Hinweis bei Chat-Assistenten enthalten ist. Lassen Sie sich die Antwort schriftlich geben.

Bei Unsicherheit über konkrete Fälle holen Sie bitte rechtlichen Rat ein. Besonders bei Bildern, die reale Personen oder Orte nachahmen, und bei Texten zu Themen von öffentlichem Interesse lohnt die Rückfrage.

Was wir nicht wissen und nicht behaupten

Die Grenzen dieses Artikels: Wir haben den Gesetzestext nicht im Amtsblatt gelesen, sondern über die Wiedergabe auf artificialintelligenceact.eu und über die Analysen von Cooley und Garrigues. Die Aussagen zu den Fristen und zum Omnibus geben wir so wieder, wie diese Quellen sie berichten. Wir beurteilen keinen Einzelfall, und wir behaupten nicht, dass ein bestimmtes Werbemittel kennzeichnungspflichtig ist oder nicht. Auch zu Bußgeldhöhen im Einzelfall sagen wir nichts, die genannte Obergrenze ist die Angabe der Kanzlei.

Was sicher gilt, ist die Grundidee: Zwei Fragen, zwei Rechtsquellen, ein Verfahren dahinter. Wer sie bei jeder Veröffentlichung stellt, ist näher an einem Marketing, das Agenten einsetzt und trotzdem nachvollziehbar bleibt. Der Unterschied, auf den es am Ende ankommt, ist der zwischen einem Agenten, der einfach veröffentlicht, und einem Agenten mit Grenzen und Freigabe-Schritt.

Quellen

• KI-Verordnung (EU) 2024/1689, Art. 50 und Art. 3 Nr. 60, Wiedergabe auf artificialintelligenceact.eu (Stand Abruf 20.10.2026)
• Zeitleiste zur Umsetzung der KI-Verordnung, artificialintelligenceact.eu (Seite aktualisiert 31.08.2026)
• Cooley LLP, „EU AI Act: Transparency Obligations Take Effect 2 August 2026“, 03.08.2026
• Garrigues, Beitrag zur Veröffentlichung der KI-Omnibus-Verordnung (Veröffentlichung 24.07.2026, Inkrafttreten 27.07.2026)
• § 5a Abs. 4 UWG, Wortlaut auf dejure.org (Fassung seit 28.05.2022)
• amazing-agents.com: Agenten Nadja, Daniel, Lena, Sophia, Clara, Magdalena, Steuerzentrale