Werbung im KI-Chat: Warum ein „Sponsored“-Hinweis nach deutscher Rechtslage oft nicht genügt

Bisher kennen Sie Werbung im Internet in recht klaren Formen: ein Banner am Seitenrand, eine Anzeige über den Suchergebnissen, ein bezahlter Beitrag im Feed. Mit KI-Assistenten kommt ein Format hinzu, das sich nicht in einen Rahmen sperren lässt: das Gespräch. Wenn eine Antwort im Chat plötzlich ein Angebot enthält, wenn ein „Assistent“ einer Marke antwortet oder ein Produkt empfohlen wird, stellt sich eine Frage, die für jedes werbende Unternehmen in Deutschland gilt: Ist erkennbar, dass es sich um Werbung handelt?

Dieser Artikel behandelt ein zeitloses Thema, keine Neuigkeit. Anlass sind zwei Quellen aus dem Spätsommer 2026. Die eine ist ein Rechtsbeitrag von Prof. Christian Solmecke (WBS.LEGAL) vom 27. August 2026 zur Kennzeichnung von Werbung im KI-Chatbot. Die andere ist ein Bericht von The Next Web vom 16. September 2026 über einen Test von OpenAI mit „Sponsored Agents“ in ChatGPT. Beide zusammen zeigen, worauf sich Unternehmen einstellen sollten, die ihre Werbung künftig über Agenten steuern lassen.

Wichtig vorab: Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung. Wir geben wieder, was die genannten Quellen schreiben, und ordnen es für den Mittelstand ein. Für Ihren konkreten Fall gehört ein Rechtsanwalt mit Schwerpunkt Wettbewerbsrecht an den Tisch.

Was OpenAI testet: Sponsored Agents

The Next Web berichtete am 16. September 2026 über einen Test von OpenAI. Nach dem Klick auf eine Anzeige in ChatGPT können Nutzerinnen und Nutzer demnach wählen, ein Gespräch mit einem Agenten zu beginnen, der von einem Unternehmen gesponsert wird. Sie können dort Folgefragen stellen und einem Link zur Webseite des Unternehmens folgen. OpenAI beschreibt das laut Bericht so: Ein Nutzer könne „a clearly labeled conversation with a business-sponsored agent in ChatGPT“ beginnen, also ein deutlich gekennzeichnetes Gespräch mit einem von einem Unternehmen gesponserten Agenten.

Der Stand ist nach dieser Quelle klar eingegrenzt. OpenAI testet das Format mit ausgewählten Werbekunden und rollt es nicht breit aus. Der Test ist auf die USA beschränkt. Zu einer Verfügbarkeit in der EU oder in Deutschland macht der Bericht keine Aussage. Er erwähnt lediglich im Hintergrund, dass ChatGPT-Anzeigen im August Berichten zufolge auf 31 europäische Länder ausgeweitet werden sollten, nennt aber Deutschland nicht ausdrücklich. Auch zu Preisen, zur genauen Gestaltung der Kennzeichnung und zur Zahl der Testteilnehmer steht dort nichts.

Für Ihre Planung heißt das: Sponsored Agents sind für DACH-Unternehmen heute nichts, was Sie buchen und nutzen könnten. Sie sind ein Signal, in welche Richtung sich KI-Werbung bewegt. Wir behandeln sie deshalb als „das kommt auf Unternehmen zu“ und nicht als verfügbares Werkzeug.

Was das Trennungsgebot verlangt

Unabhängig davon, ob und wann Sponsored Agents nach Deutschland kommen, gilt die rechtliche Frage schon heute für jede Werbung, die in einer KI-Chat-Oberfläche erscheint. Prof. Solmecke ordnet sie in seinem Beitrag vom 27. August 2026 so ein.

Zentrale Norm ist laut dem Beitrag § 5a Abs. 6 UWG. Sie sanktioniert das Verschweigen des kommerziellen Zwecks einer geschäftlichen Handlung. Nutzer müssen demnach auf den ersten Blick erkennen können, ob sie eine neutrale Information oder eine bezahlte Anzeige sehen. Als Grundpfeiler beschreibt der Beitrag das Trennungsgebot, das eine strikte optische und inhaltliche Trennung redaktioneller beziehungsweise organischer Inhalte von werblichen Aussagen verlangt.

Laut WBS.LEGAL (27. August 2026) müssen Nutzer auf den ersten Blick erkennen, ob sie eine neutrale Information oder eine bezahlte Anzeige vor sich haben.

Bei einem Gespräch ist das schwieriger als bei einem Banner. Ein Banner hat einen Rahmen, ein Chatverlauf hat keinen. Wenn Antworten eines Assistenten und bezahlte Hinweise im selben Fluss erscheinen, kann die Grenze verschwimmen. Genau deshalb ist das Format rechtlich heikel.

„Sponsored“ reicht nicht: welche Kennzeichnung verlangt wird

Der praktisch wichtigste Punkt des Beitrags betrifft die Wortwahl. Laut Solmecke stufen deutsche Gerichte Begriffe wie „Sponsored“ oder „Promoted“ oft als unzureichend ein, weil sie nicht allen Bevölkerungsteilen sofort als kommerzieller Hinweis verständlich sind. Gefordert seien unmissverständliche deutsche Begriffe wie „Anzeige“ oder „Werbung“.

Auch zur Platzierung äußert sich der Beitrag deutlich:

• Ein Link oder Produktbild am Rande des Chats reiche nicht aus.
• Die Kennzeichnung solle nicht im Kleingedruckten oder am Ende eines langen Textblocks versteckt werden.
• Sie müsse sich räumlich unmittelbar bei dem beworbenen Produkt oder der Dienstleistung befinden.
• Empfohlen werden etwa ein abgesetzter Rahmen oder eine farbliche Unterlegung.

Das ist relevant, weil viele internationale Plattformen mit englischen Begriffen arbeiten. Ein Unternehmen, das Werbung über eine solche Plattform schaltet, kann sich nicht ohne Weiteres darauf verlassen, dass die Standardkennzeichnung der Plattform nach deutschem Recht ausreicht. Der Beitrag hält ausdrücklich fest, dass Werbetreibende sich nicht pauschal auf die Verantwortung der Plattform berufen können und eigene Prüfpflichten haben.

Was bei einem Verstoß droht

Zu den Folgen schreibt der Beitrag, werbende Unternehmen könnten von Konkurrenten auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden. Zudem warnt er vor Abmahnwellen von Verbraucherschutzverbänden und Mitbewerbern. Der Digital Services Act verpflichtet Plattformbetreiber laut Beitrag außerdem, bei jeder Werbung offenzulegen, dass es sich um eine Anzeige handelt, und transparent zu machen, in wessen Auftrag sie geschaltet wird. Nutzer sollen auch erfahren, anhand welcher Hauptparameter die Anzeige für sie ausgewählt wurde. Als Bußgeldrahmen nennt der Beitrag für Plattformen bis zu sechs Prozent des weltweiten Jahresumsatzes.

Was der Beitrag nicht enthält: konkrete Gerichtsentscheidungen mit Aktenzeichen, Bußgeldhöhen nach dem UWG und Angaben dazu, welche Kennzeichnung OpenAI tatsächlich verwendet. Wir nennen deshalb keine Entscheidungen und keine Beträge für Unternehmen. Für Österreich und die Schweiz gelten eigene Regeln, die wir hier nicht geprüft haben. Die Aussagen in diesem Artikel beziehen sich auf die deutsche Rechtslage, wie der zitierte Beitrag sie darstellt.

Was das für den Mittelstand bedeutet

Ein Agent, der Werbung plant, gestaltet oder schaltet, optimiert in der Regel auf ein Ziel: Klicks, Anfragen, Verkäufe. Die Frage, ob die Anzeige nach deutschem Recht ausreichend gekennzeichnet ist, ist kein Optimierungsziel. Sie muss als Regel im Ablauf stehen, sonst kommt sie nicht vor. Drei Konstellationen zeigen, wo das praktisch wird. Es sind Beispiele zur Veranschaulichung, keine Fälle aus den Quellen.

Beispiel 1: Ein Werbe-Agent bucht einen neuen Kanal

Ein Agent erhält das Ziel, Anfragen für Ihre Dienstleistung zu steigern, und darf Kanäle testen. Sobald ein neuer KI-Chat-Kanal Werbung anbietet, könnte er ihn einbinden. Ob die Anzeige dort auf Deutsch und deutlich als „Anzeige“ erkennbar erscheint, hängt vom Format der Plattform und von Ihren Einstellungen ab. Ohne Prüfregel bemerken Sie es erst, wenn die Abmahnung eintrifft.

Beispiel 2: Ein Marken-Agent im Chat

Sie lassen einen Agenten Kundenfragen beantworten. Er empfiehlt in den Antworten gelegentlich Ihre eigenen Produkte. Hier stellt sich die Frage, wann aus Beratung Werbung wird und wie das für den Kunden erkennbar ist. Die Quellen behandeln diesen Fall nicht im Einzelnen. Er zeigt aber, dass die Trennung von Information und Werbung nicht nur Anzeigenplätze betrifft, sondern jedes Gesprächsformat, in dem ein Unternehmen spricht.

Beispiel 3: Ein Dienstleister schaltet für Sie

Eine Agentur oder ein Tool übernimmt Ihre Kampagnen. Der Beitrag von WBS.LEGAL hält fest, dass Sie sich als Werbetreibender nicht allein auf die Plattform verlassen können. Das gilt sinngemäß auch für Dienstleister: Sie sollten klären, wer die Kennzeichnung prüft, und das schriftlich festhalten.

Welches Team dazugehört: Daniel und Nadja

Auf amazing-agents.com ordnen wir dieses Thema dem Bereich Research & Analytics zu. Nadja ist dort die Research-Lead und liefert Themen-Recherche, Wettbewerber-Scans und Research-Briefings. Daniel ist der Analytics-Agent, der Performance-Daten auswertet und Berichte baut. Lotte beobachtet als Trend-Scout neue Formate und Kanäle.

Für die Frage nach einem neuen Werbekanal ergibt sich eine natürliche Arbeitsteilung. Die Recherche klärt, was der Kanal anbietet und welche Regeln dafür gelten. Die Auswertung zeigt später, was die Anzeigen tatsächlich bewirken. Dass dieses Team vor jedem neuen Werbekanal die Kennzeichnungspflicht in den Blick nimmt, ist unser Vorschlag für den Ablauf, den wir im Audit mit Ihnen anpassen. Die rechtliche Bewertung selbst bleibt bei Ihrer Rechtsberatung.

Aus dem Social-Media-Team beschreiben wir auf der Webseite außerdem, dass Magdalena jeden Content-Entwurf auf Markenpassung, Tonalität und formale Korrektheit prüft und anschließend Natascha freigibt. Mails werden als Entwurf angelegt und nicht direkt versendet. Diesen Gedanken, dass vor der Veröffentlichung ein Mensch oder eine Prüfinstanz hinschaut, übertragen wir auf Anzeigen.

Mit und ohne Freigabe-Schritt: der Vergleich

Der Unterschied, den wir bei jedem Thema betonen, ist der zwischen einem Agenten ohne Rahmen und einem Agenten mit Grenzen und Freigabe-Schritt. Bei Werbung im KI-Chat sieht er so aus.

Ohne Freigabe-Schritt

• Der Agent bucht und formuliert die Anzeige allein nach Leistungszielen.
• Ob „Anzeige“ oder „Werbung“ direkt am Angebot steht, prüft niemand.
• Die Plattform-Voreinstellung wird übernommen, auch wenn sie englisch ist.
• Der Fehler zeigt sich erst durch eine Abmahnung oder Beschwerde.

Mit Freigabe-Schritt

• Der Agent bereitet die Anzeige als Entwurf vor und markiert den Kennzeichnungstext.
• Ein Mensch oder eine Prüfinstanz bestätigt vor der Schaltung, dass die Werbung als solche erkennbar ist.
• Die Entscheidung wird protokolliert, sodass später nachvollziehbar ist, wer was geprüft hat.
• Bei Zweifeln geht der Fall an Ihre Rechtsberatung, bevor die Anzeige live geht.

Auch hier gehört die Ehrlichkeit dazu: Der Freigabe-Schritt verlangsamt die Schaltung. Er ist aber deutlich günstiger als eine Unterlassungserklärung und deren Folgen. Wie streng die Prüfung sein sollte, hängt von Reichweite und Format ab.

Was Sie jetzt vorbereiten können

Weil Sponsored Agents bisher nur ein US-Test sind, gibt es nichts einzuschalten. Sie können aber vorbereiten, wie Ihr Unternehmen mit Werbung in KI-Oberflächen umgeht, bevor sie bei Ihnen ankommt.

1. Kennzeichnungsregel schreiben: Halten Sie fest, dass jede Werbung ein deutsches Kennzeichen wie „Anzeige“ oder „Werbung“ direkt am Angebot trägt und optisch abgesetzt ist, so wie der zitierte Beitrag es beschreibt.
2. Kanalliste führen: Notieren Sie, auf welchen Plattformen Sie heute werben oder werben lassen, und wer dort für die Kennzeichnung zuständig ist.
3. Dienstleister fragen: Klären Sie mit Agentur oder Tool-Anbieter schriftlich, wer die Kennzeichnung vor der Schaltung prüft.
4. Freigabe vor Schaltung festlegen: Bestimmen Sie, wer neue Anzeigenformen sieht, bevor sie live gehen, und wann Ihre Rechtsberatung hinzugezogen wird.
5. Beobachten statt buchen: Verfolgen Sie, ob und wann Formate wie Sponsored Agents in Ihrem Markt verfügbar werden. Bis dahin gilt: Beobachten, nicht buchen.

Häufige Rückfragen

Gilt das nur für ChatGPT?

Nein. Der zitierte Beitrag behandelt ChatGPT, aber die Pflicht, Werbung als solche erkennbar zu machen, hängt nicht vom Anbieter ab. Sie betrifft jede Werbung in einer Gesprächs- oder Assistenzoberfläche, in der Information und Anzeige nebeneinander stehen können.

Reicht es, wenn die Plattform die Anzeige kennzeichnet?

Nach dem zitierten Beitrag nicht pauschal. Werbetreibende haben demnach eigene Prüfpflichten, und die Kennzeichnung der Plattform muss den deutschen Anforderungen genügen. Klären Sie das für Ihren Fall mit Ihrer Rechtsberatung.

Gilt das auch in Österreich und der Schweiz?

Dort gelten eigene Regeln, die wir in diesem Artikel nicht geprüft haben. Fragen Sie für Ihr Land eine Rechtsberatung vor Ort.

Fazit: Agent mit Grenzen und Freigabe-Schritt

Werbung im KI-Chat ist in Deutschland kein rechtsfreier Raum. Der Beitrag von WBS.LEGAL beschreibt, dass das Trennungsgebot gilt, dass ein englisches „Sponsored“ nach deutscher Gerichtspraxis oft nicht genügt und dass Werbetreibende eigene Prüfpflichten haben. Sponsored Agents selbst sind nach der Berichterstattung ein US-Test ohne Aussage zu Deutschland. Beides zusammen ergibt eine klare Linie: Bereiten Sie sich vor, bevor das Format ankommt.

Der Unterschied, auf den es am Ende ankommt, ist der zwischen einem Agenten ohne Rahmen und einem Agenten mit Grenzen und Freigabe-Schritt. Der erste optimiert auf das Ziel und merkt nicht, was erlaubt ist. Der zweite arbeitet planbarer, weil vorab geklärt ist, was er tun darf, was ein Mensch prüft und wer vor der Schaltung entscheidet. Wo würde diese Prüfung bei Ihnen beginnen?

Quellen

• WBS.LEGAL (Prof. Christian Solmecke): „Werbung im KI-Chatbot: Die strengen Vorgaben zur Werbekennzeichnung bei ChatGPT“, 27. August 2026: wbs.legal
• The Next Web: „‘A clearly labeled conversation’: OpenAI tests Sponsored Agents in ChatGPT“, 16. September 2026: thenextweb.com
• Amazing Agents: Beschreibung der Agenten Nadja, Daniel, Lotte, Magdalena und Natascha auf amazing-agents.com