KI-Content kennzeichnen: Die Frist tickt

Am 22. Juli 2026 um 18:00 Uhr MESZ schließt sich ein Fenster. Wer bis dahin nicht unterschrieben hat, taucht nicht auf der ersten offiziellen Liste der Erst-Unterzeichner des Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content auf – jener freiwilligen Selbstverpflichtung, mit der die EU-Kommission die gesetzlichen Kennzeichnungspflichten aus Artikel 50 des AI Act flankiert. Und während dieses Datum gerade durch die Fach-Communities wandert, tickt eine zweite, deutlich wichtigere Uhr fast unbemerkt weiter: Ab dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten selbst – verbindlich, ohne Schonfrist, und ohne dass das viel diskutierte Digital/AI-Omnibus-Paket daran etwas geändert hätte.

Für Marketingverantwortliche im Mittelstand, die längst mit KI-Agenten Blogartikel, Social-Media-Posts und Werbetexte produzieren, wirft das eine berechtigte Frage auf: Muss jetzt jeder Instagram-Post ein Label tragen? Die kurze Antwort lautet: nein, aber es kommt sehr genau darauf an, was Sie veröffentlichen und wie. Dieser Artikel ordnet ein, was der neue Transparenzkodex tatsächlich verlangt, wo die gesetzliche Pflicht beginnt, wo sie endet – und was Sie in den nächsten Wochen konkret tun sollten.

Was der Transparenzkodex ist – und was er nicht ist

Zunächst zur Begriffsklärung, weil hier in der Praxis viel durcheinandergeht: Es existieren zwei völlig unterschiedliche „Codes of Practice“ im europäischen KI-Regulierungsumfeld. Der eine ist der Code of Practice for General-Purpose AI Models, den große Modellanbieter wie Anthropic, Google und OpenAI unterzeichnet haben (Meta hat abgelehnt) – er betrifft die Entwickler von KI-Basismodellen. Der andere, um den es in diesem Artikel geht, ist der Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content. Er richtet sich an alle, die KI-generierte Inhalte bereitstellen oder veröffentlichen – also potenziell auch an Ihr Unternehmen, sobald Sie Chatbots, KI-generierte Bilder oder KI-unterstützte Texte einsetzen.

Nach zwei Entwurfsrunden hat die EU-Kommission den finalen Code im Juni 2026 veröffentlicht. Er ist – anders als der AI Act selbst – formal freiwillig. Doch er adressiert direkt die gesetzlichen Pflichten aus Artikel 50 Absatz 2 und Absatz 4 des AI Act, und Unterzeichner, die seine Maßnahmen umsetzen, profitieren von einer sogenannten „Presumption of Conformity“, einer Vermutungswirkung der Regelkonformität. Das bedeutet: Aufsichtsbehörden konzentrieren sich bei Unterzeichnern primär auf die Einhaltung des Codes, statt jeden Einzelfall separat zu prüfen. Für Unternehmen, die KI-Content-Produktion strategisch und sichtbar betreiben, ist das ein handfester Vorteil bei Rechtssicherheit und Verwaltungsaufwand.

Die drei Kernpflichten – kurz und konkret

Der Code übersetzt die gesetzlichen Vorgaben aus Artikel 50 AI Act in drei praktische Verpflichtungen:

1. Offenlegung bei KI-Interaktion: Nutzerinnen und Nutzer müssen erfahren, dass sie mit einem Chatbot, virtuellen Assistenten oder KI-Agenten kommunizieren – es sei denn, dies ist für eine „reasonably informed“ Person ohnehin offensichtlich. Betreiben Sie einen Kundenservice-Chatbot auf Ihrer Website, gehört ein klarer Hinweis dazu.

2. Kennzeichnung von Deepfakes: KI-generierte oder manipulierte Bilder, Audio- und Videoinhalte müssen als solche erkennbar gemacht werden. Das betrifft etwa Werbevideos mit synthetischen Stimmen oder KI-generierten Gesichtern ebenso wie Bildmaterial, das per Bildgenerator entstanden ist.

3. Kennzeichnung von Text zu Themen öffentlichen Interesses: KI-generierter oder manipulierter Text, der veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, muss gekennzeichnet werden – außer er wurde vor Veröffentlichung menschlich redaktionell geprüft und eine identifizierbare Person oder Organisation übernimmt dafür die redaktionelle Verantwortung.

Der Code schlägt für die praktische Umsetzung ein standardisiertes, kontrastreiches EU-„AI“-Icon vor, optional ergänzt um einen kurzen Zusatztext wie „Mit KI erstellt“. Die Platzierung soll gut sichtbar sein – etwa in der Überschrift, über dem Text oder im Impressum – und bei Social-Media-Thumbnails direkt als Overlay im Bild, damit die Kennzeichnung auch beim Teilen erhalten bleibt. Ist nur ein Textabschnitt KI-generiert, genügt die Kennzeichnung dieses Abschnitts.

Betrifft Sie das wirklich? Die wichtige Differenzierung fürs Marketing

Hier liegt der Punkt, an dem sich in den vergangenen Wochen viel unnötige Panik in Mittelstandsunternehmen breitgemacht hat. Die Kennzeichnungspflicht für Text nach Artikel 50 Absatz 4 gilt nicht automatisch für jeden mit KI-Unterstützung erstellten Blogartikel, jede Produktbeschreibung oder jeden Werbetext. Sie greift nach herrschender Auslegung von Fachjuristinnen und -juristen ausschließlich dann, wenn zwei Bedingungen gleichzeitig erfüllt sind: Der Text behandelt ein Thema von öffentlichem Interesse, und er wurde ohne menschliche redaktionelle Prüfung veröffentlicht.

Für die allermeisten Marketingtexte, Produktbeschreibungen und Werbeinhalte, die ein Mittelstandsunternehmen veröffentlicht, ist damit in der Regel keine der beiden Bedingungen einschlägig – schon gar nicht, wenn ein Mensch den Text vor Veröffentlichung liest, redigiert und freigibt, was in professionellen Content-Workflows ohnehin Standard sein sollte.

Die gesetzliche Kennzeichnungspflicht für Text zielt auf Meinungsbildung und öffentliche Information ohne redaktionelle Kontrolle – nicht auf jeden KI-unterstützten Werbetext. Wer seine Inhalte vor Veröffentlichung redaktionell prüft, bewegt sich in aller Regel außerhalb der gesetzlichen Kennzeichnungspflicht für Text.

Wo Mittelständler tatsächlich handeln müssen, lässt sich klar benennen: erstens bei eigenen Chatbots oder virtuellen Assistenten auf der Website, weil hier die Offenlegungspflicht gegenüber Nutzern greift. Zweitens bei Inhalten mit echtem Nachrichten- oder Meinungsbildungscharakter, die ohne menschliche Redaktion veröffentlicht werden – etwa ein automatisiert generierter „News“-Feed ohne Prüfschritt. Und drittens bei jeglichem Deepfake-artigen Bild-, Video- oder Audiomaterial, unabhängig vom Thema.

Reine Werbetexte und Produktbeschreibungen fallen nach dieser Auslegung in der Regel nicht unter die Kennzeichnungspflicht. Das nimmt viel Druck aus der Debatte – ersetzt aber nicht die Notwendigkeit, den eigenen Content-Mix einmal sauber durchzugehen und zu prüfen, wo redaktionsähnliche oder meinungsbildende Inhalte tatsächlich entstehen.

Ein Beispiel zur Einordnung: Ein Blogartikel Ihres Unternehmens über die Vorteile Ihrer eigenen Softwarelösung ist Werbung – auch wenn er mit KI-Unterstützung entstanden ist und Fakten, Zahlen oder Marktbeobachtungen enthält. Ein Beitrag hingegen, der sich als neutrale Einordnung eines politischen oder gesellschaftlichen Themas präsentiert, ohne dass eine erkennbare Person redaktionell dafür geradesteht, bewegt sich in einer anderen Kategorie. Genau an dieser Grenze lohnt sich ein zweiter Blick auf die eigene Content-Strategie: Wer regelmäßig Meinungsbeiträge, Markteinschätzungen oder Kommentare zu regulatorischen Themen veröffentlicht – wie auch dieser Artikel einer ist –, sollte den redaktionellen Prüfschritt dokumentieren und eine verantwortliche Person klar benennen. Das ist ohnehin guter journalistischer Standard, wird durch den Transparenzkodex aber zusätzlich zum rechtlichen Schutzschild.

Die Fristen im Überblick – und was der Omnibus daran nicht ändert

Um Verwirrung zu vermeiden, hier die relevanten Termine kompakt zusammengefasst:

22. Juli 2026, 18:00 Uhr MESZ: Anmeldeschluss für die erste offizielle Liste der Erst-Unterzeichner des Transparenzkodex. Die Anmeldung erfolgt per unterschriebenem Formular an eine eigens dafür eingerichtete Funktionsadresse der EU-Kommission und muss von einer Führungskraft mit Vertretungsbefugnis unterzeichnet werden. Wer diesen Termin verpasst, kann jederzeit später unterschreiben – erscheint dann aber nicht auf der ersten Liste, die vor dem 2. August 2026 veröffentlicht wird.

2. August 2026: Die gesetzlichen Transparenzpflichten aus Artikel 50 AI Act treten in Kraft. Dieses Datum wurde durch das Digital/AI-Omnibus-Abkommen vom 7. Mai 2026 nicht verschoben – anders als die Pflichten für Hochrisiko-KI-Systeme aus Annex III, die auf Dezember 2027 beziehungsweise August 2028 verschoben wurden. Es lohnt sich, diesen Unterschied im eigenen Unternehmen klar zu kommunizieren, denn in der öffentlichen Debatte werden die verschobenen Hochrisiko-Fristen und die unverändert gültige Transparenzfrist häufig durcheinandergeworfen.

2. Dezember 2026: Für generative KI-Systeme, die bereits vor dem 2. August 2026 auf dem Markt sind, gilt für die maschinenlesbare Kennzeichnungspflicht aus Artikel 50 Absatz 2 eine verlängerte Übergangsfrist bis zu diesem Datum.

Der Digital/AI-Omnibus hat an anderer Stelle durchaus Erleichterungen gebracht: vereinfachte technische Dokumentation, proportionalere Bußgelder und weniger präskriptive Anforderungen an Qualitätsmanagementsysteme, die bislang nur kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) vorbehalten waren, sollen künftig auf eine breitere Gruppe kleinerer Mittelstandsunternehmen ausgeweitet werden. Für die Transparenzpflichten selbst ändert das jedoch nichts an Inhalt oder Termin.

Konkret sollen die bereits für kleine und mittlere Unternehmen geltenden Erleichterungen – vereinfachte technische Dokumentation, proportionalere Bußgelder, weniger präskriptive Anforderungen an Qualitätsmanagementsysteme – künftig auch für eine breitere Gruppe kleinerer Mittelstandsunternehmen (sogenannte Small Mid-Cap Companies, SMC) gelten, die bislang zwischen der KMU-Schwelle und den vollen Pflichten großer Konzerne standen. Für die Transparenzpflichten aus Artikel 50 ändert das nichts an der grundsätzlichen Geltung, kann aber bei der praktischen Umsetzung – etwa beim Umfang der geforderten Dokumentation – spürbar entlasten.

Wichtig für die Einordnung, was bei Nichteinhaltung tatsächlich droht: Bußgelder drohen nicht dafür, dass ein Unternehmen den freiwilligen Transparenzkodex nicht unterschreibt. Sie drohen für tatsächliche Verstöße gegen die gesetzliche Pflicht aus Artikel 50 AI Act. Der Bußgeldrahmen ist dabei beachtlich: bis zu 15 Millionen Euro oder bis zu 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes des Unternehmens, je nachdem, welcher Betrag höher ausfällt. Für EU-Institutionen und Behörden gilt eine gesonderte Obergrenze von bis zu 750.000 Euro. Zuständig für die Durchsetzung sind die nationalen Marktüberwachungsbehörden.

Das Nichtunterschreiben des freiwilligen Codes ist also für sich genommen sanktionsfrei. Die Vermutungswirkung, die der Code für Unterzeichner mit sich bringt, ist ein Vorteil – kein Zwang. Wer die gesetzlichen Pflichten aus Artikel 50 auch ohne Unterschrift sauber erfüllt, ist ebenfalls rechtskonform. Nur muss dann jede einzelne Maßnahme im Zweifel individuell gegenüber der Behörde begründet werden, statt sich auf die anerkannten Code-Maßnahmen berufen zu können.

Unterschreiben oder nicht? Eine nüchterne Abwägung

Für viele Mittelstandsunternehmen lohnt sich ein Blick auf beide Seiten der Abwägung, bevor die Frist am 22. Juli verstreicht.

Argumente dafür: Die Presumption of Conformity reduziert den Verwaltungsaufwand gegenüber Aufsichtsbehörden spürbar. Eine Unterschrift ist zudem ein sichtbares Vertrauenssignal gegenüber Kundinnen, Kunden und Partnern – gerade für Unternehmen, die KI-Content-Produktion offen und prominent als Teil ihrer Arbeitsweise kommunizieren. Wer beispielsweise mit KI-Agenten wie Natascha regelmäßig Social-Media-Content oder mit anderen Agenten redaktionelle Inhalte produziert, kann die frühe Unterschrift als Teil einer transparenten, verantwortungsvollen KI-Strategie positionieren.

Argumente dagegen: Der Code ist freiwillig, bindet aber an konkrete Umsetzungsmaßnahmen – Kennzeichnungsformate, interne Prozesse, Nachweisführung. Für kleine Teams kann der damit verbundene Dokumentations- und Prozessaufwand den Nutzen der Erst-Unterzeichner-Liste im Einzelfall übersteigen. Und da ein späteres Unterschreiben jederzeit möglich bleibt, verliert man durch Abwarten nicht die Möglichkeit, dem Code beizutreten – nur den PR-Bonus, auf der allerersten veröffentlichten Liste zu stehen.

Es gibt hier keine pauschal richtige Antwort. Unternehmen, die KI-Content strategisch und in großem Umfang produzieren, profitieren tendenziell stärker von einer frühen Unterschrift als Unternehmen, die KI nur punktuell und ergänzend im Marketing einsetzen. Wichtig ist in jedem Fall, dass eine Führungskraft mit Vertretungsbefugnis das Formular unterzeichnet – das braucht intern Vorlauf, und die verbleibende Zeit bis zum 22. Juli ist überschaubar.

So setzen Sie die Kennzeichnung praktisch um

Unabhängig davon, ob Sie unterschreiben oder nicht: Wer KI in der Content-Produktion einsetzt, tut gut daran, schon jetzt einen klaren, wiederholbaren Kennzeichnungs-Workflow zu etablieren – für die Fälle, in denen die Pflicht tatsächlich greift, und als generelles Vertrauenssignal darüber hinaus.

Konkret bedeutet das: Legen Sie fest, welches Ihrer Content-Formate potenziell unter die Text-Kennzeichnungspflicht fällt – typischerweise redaktionsähnliche Beiträge ohne Prüfschritt, nicht die klassische Produktwerbung. Definieren Sie für diese Formate einen Standard-Badge nach dem Vorbild des vorgeschlagenen EU-„AI“-Icons, ergänzt um einen kurzen Zusatztext wie „Mit KI erstellt“, und platzieren Sie ihn sichtbar – in der Überschrift, am Beitragsanfang oder im rechtlichen Hinweis. Bei Social-Media-Bildern gehört das Label als Overlay direkt ins Bild, damit es auch beim Teilen sichtbar bleibt. Und bei jedem Chatbot oder virtuellen Assistenten auf Ihrer Website sorgen Sie für einen klaren, unmissverständlichen Hinweis zu Gesprächsbeginn.

Eine kurze Checkliste für die nächsten Wochen fasst das Wichtigste zusammen: Erstens, prüfen Sie bis zum 22. Juli, ob eine Unterschrift des Transparenzkodex für Ihr Unternehmen sinnvoll ist, und sorgen Sie rechtzeitig für die Unterschrift einer vertretungsberechtigten Führungskraft. Zweitens, gehen Sie Ihren Content-Kalender durch und markieren Sie, welche Formate redaktionsähnlichen Charakter haben und welche reine Werbung sind. Drittens, definieren Sie einen einheitlichen Kennzeichnungs-Standard nach dem Vorbild des EU-„AI“-Icons für die betroffenen Formate. Viertens, prüfen Sie jeden eigenen Chatbot und virtuellen Assistenten auf einen klaren Offenlegungshinweis. Und fünftens, dokumentieren Sie Ihren redaktionellen Prüfprozess, damit die Ausnahme für menschlich kontrollierte Inhalte im Zweifelsfall nachweisbar ist.

Für Unternehmen, die ihre Content-Produktion mit KI-Agenten organisieren, lässt sich ein solcher Kennzeichnungs-Workflow direkt in die bestehende Pipeline integrieren – als festen Bestandteil jedes Veröffentlichungsschritts, nicht als nachträgliche Zusatzaufgabe. Das reduziert nicht nur das Risiko einzelner Fehleinschätzungen, sondern schafft auch intern Klarheit darüber, welche Inhalte wie behandelt werden müssen.

Am Ende steht eine einfache Erkenntnis: Der Transparenzkodex und Artikel 50 AI Act verlangen von den meisten Mittelstandsunternehmen keine grundlegende Neuausrichtung ihrer Marketingarbeit. Sie verlangen Klarheit darüber, welche Inhalte tatsächlich betroffen sind, einen sauberen redaktionellen Prüfschritt dort, wo er ohnehin sinnvoll ist, und eine sichtbare, konsistente Kennzeichnung, wo die Pflicht greift. Wer das jetzt einmal grundlegend klärt, muss es später nicht unter Zeitdruck nachholen.