Wenn der Marketing-Agent für jeden Kunden einzeln entscheidet: Was Art. 22 DSGVO dazu sagt

Ihr Marketing-Agent hat gestern Abend für jede einzelne Kundin und jeden einzelnen Kunden entschieden, ob heute eine Nachricht kommt, auf welchem Kanal, zu welcher Uhrzeit und mit welchem Inhalt. Niemand hat eine Zielgruppe definiert, niemand hat eine Kampagne freigegeben. Der Agent hat gelernt, was bei der jeweiligen Person funktioniert, und danach gehandelt. Aus Sicht der Technik ist das ein Fortschritt gegenüber Segmenten wie „Neukunden“ oder „Warenkorb-Abbrecher“. Aus Sicht des Datenschutzrechts ist es eine Frage, die Sie klären sollten, bevor Sie ein solches Werkzeug einkaufen: Ist das noch Marketing, oder schon eine automatisierte Einzelfallentscheidung nach Art. 22 DSGVO?

Dieser Artikel ist ein Evergreen-Thema und keine Eilmeldung. Es gibt hier kein Produkt, das Sie ab heute nutzen, sondern eine Rechtsnorm, die seit 2018 in der gesamten EU gilt, und einen Markt, der den Begriff „Agentic Decisioning“ gerade für sich entdeckt. Als Aufhänger dient eine Pressemitteilung vom 23. Juni 2026. Wir trennen dabei, was die Quellen belegen, von dem, was wir als Prüffragen ableiten. Rechtsberatung ist das nicht. Wie Ihr konkreter Fall zu bewerten ist, gehört zu Ihrer Rechtsberatung oder Ihrer beziehungsweise Ihrem Datenschutzbeauftragten.

Was „Agentic Decisioning“ meint: der Anlass

Am 23. Juni 2026 hat der Marketing-Automation-Anbieter MoEngage mitgeteilt, das Unternehmen Aampe aus San Francisco übernommen zu haben. Die Kaufbedingungen wurden nicht genannt. Laut Mitteilung stellt Aampe jeder einzelnen Kundin und jedem einzelnen Kunden einer Marke einen eigenen KI-Agenten zur Seite. Jeder dieser Agenten entscheidet laut Pressemitteilung, „what to say, when to say it, how often, and on which channel“, also was gesagt wird, wann, wie oft und auf welchem Kanal. MoEngage-Chef Raviteja Dodda beschreibt es als Optimierung von „content, timing, channel, and frequency together, continuously, at the individual level“, also gemeinsam, laufend und auf der Ebene der einzelnen Person.

Der Lernvorgang findet ebenfalls pro Person statt: Ein Agent baut laut der Mitteilung ein „persistent, compounding model of each individual“ auf, ein dauerhaftes, wachsendes Modell der einzelnen Person. Die Gründer von Aampe wechseln zu MoEngage und leiten dort den Bereich „Agentic Decisioning“. Die Kontrolle bleibt nach Darstellung des Anbieters beim Marketing: Marketer „define the content, goals, and guardrails“, den Rest übernehmen die Agenten, „with full transparency into every decision made“.

An Zahlen nennt die Mitteilung, dass Aampe „hundreds of millions of dedicated AI agents“ betreibe und mehr als 200 Milliarden Entscheidungen pro Woche treffe. MoEngage selbst gibt an, über 1.350 Konsumentenmarken zu bedienen. Das sind Herstellerangaben aus einer Pressemitteilung, die wir nicht unabhängig prüfen konnten. Wir führen sie auf, weil sie den Maßstab zeigen, nicht weil wir sie bestätigen.

Verfügbarkeit: das kommt auf Unternehmen zu

Zur Verfügbarkeit ist die Quelle deutlich knapper, als ihr Tonfall vermuten lässt. Bestehende Aampe-Kunden machen nach Angabe des Anbieters unverändert weiter, MoEngage-Kunden bekommen Aampe „natively“, also direkt eingebunden, und B2C-Marken können Aampe in ihre bestehenden Plattformen einstecken. Das Produkt sei „globally“ in Produktion, nennt aber keine Regionen und keine Einführungstermine. Ob und wie es in Deutschland, Österreich oder der Schweiz angeboten wird, steht in dem Text, den wir gelesen haben, nicht. Für DACH ist die Verfügbarkeit damit unbekannt.

Wir beschreiben das deshalb nicht als „jetzt nutzbar“, sondern als Entwicklung, die auf Unternehmen zukommt. Ein Marketing-Werkzeug, das Entscheidungen auf Ebene der einzelnen Person trifft, wird früher oder später auch Ihnen angeboten, entweder als eigenes Produkt oder als Funktion in einer Plattform, die Sie bereits nutzen. Das ist der Moment, in dem die Frage nach Art. 22 beantwortet sein sollte.

Was Art. 22 DSGVO sagt

Art. 22 DSGVO trägt die Überschrift „Automatisierte Entscheidungen im Einzelfall einschließlich Profiling“. Absatz 1 gibt der betroffenen Person das Recht, keiner Entscheidung unterworfen zu werden, die „ausschließlich auf einer automatisierten Verarbeitung – einschließlich Profiling – beruhenden Entscheidung“ ist und ihr gegenüber rechtliche Wirkung entfaltet oder sie in ähnlicher Weise erheblich beeinträchtigt. Im Kern sind es deshalb zwei Voraussetzungen, die zusammenkommen müssen: Die Entscheidung fällt ausschließlich automatisiert, und sie hat rechtliche Wirkung oder eine ähnlich erhebliche Auswirkung auf die Person.

Absatz 2 nennt drei Ausnahmen: Die Entscheidung ist für den Abschluss oder die Erfüllung eines Vertrags mit der Person erforderlich, sie ist durch Unions- oder mitgliedstaatliches Recht zugelassen, das angemessene Schutzmaßnahmen enthält, oder die Person hat ausdrücklich eingewilligt. Absatz 3 verlangt in den Fällen des Vertrags und der ausdrücklichen Einwilligung, dass der Verantwortliche angemessene Maßnahmen trifft. Mindestens gehören dazu das Recht, dass eine Person des Verantwortlichen eingreift, das Recht, den eigenen Standpunkt darzulegen, und das Recht, die Entscheidung anzufechten. Absatz 4 schränkt Entscheidungen auf Basis besonderer Kategorien personenbezogener Daten nach Art. 9 weiter ein.

Die Frage ist nicht, ob ein Agent entscheidet. Die Frage ist, ob die Entscheidung ausschließlich automatisiert fällt und für die betroffene Person erheblich ist.

Warum nicht jede Marketing-Nachricht unter Art. 22 fällt

Eine ehrliche Einordnung gehört dazu: Art. 22 ist kein Verbot von Personalisierung. Die Entscheidung muss rechtliche Wirkung entfalten oder die Person „in ähnlicher Weise erheblich beeinträchtigen“. Ob eine Push-Nachricht um 18 Uhr statt um 9 Uhr diese Schwelle erreicht, ist zumindest fraglich, und für viele alltägliche Fälle dürfte die Antwort nein lauten. Das ist unsere Einordnung als Prüfhinweis, kein Rechtsurteil, und sie hängt vom Einzelfall ab.

Anders kann es aussehen, wenn der Agent nicht nur den Zeitpunkt, sondern den Inhalt des Angebots bestimmt. Wer bestimmten Personen einen Preis, einen Rabatt oder eine Finanzierungsoption zeigt und anderen nicht, wer einzelne Personen von einem Angebot ausschließt oder Konditionen individuell festlegt, berührt eher den Bereich, in dem die Auswirkung für die Person erheblich werden kann. Wir behaupten nicht, dass das automatisch so ist. Wir sagen, dass genau an dieser Stelle die Prüfung ansetzen muss, und zwar vor dem Einsatz.

Was der EuGH zum Score entschieden hat

Ein Urteil aus der Kreditwirtschaft zeigt, wie weit der Begriff der Entscheidung reichen kann. Der Europäische Gerichtshof hat am 7. Dezember 2023 im Verfahren C-634/21 (SCHUFA) entschieden, dass bereits die automatisierte Berechnung eines Score-Wertes selbst unter das Verbot des Art. 22 fallen kann, wenn die nachfolgende Entscheidung eines Dritten, etwa einer Bank, maßgeblich auf diesem Wert beruht. Wir stützen uns hier auf die Zusammenfassung der Kanzlei CMS, nicht auf den Urteilstext. Die Auskunftei hatte argumentiert, sie liefere nur den Wert, und die Entscheidung treffe der Kunde. Der Gerichtshof hielt dagegen, dass die Schutzvorschriften sonst leicht umgangen werden könnten. Entscheidend sei, ob der Wert die Entscheidung faktisch vorwegnimmt.

Der Begriff „maßgeblich“ ist laut der Zusammenfassung nicht definiert, die Auslegung überlässt der Gerichtshof den nationalen Gerichten. Für Marketing-Agenten ist daraus keine fertige Regel abzuleiten, denn das Urteil betraf Kreditwürdigkeit und nicht Werbenachrichten. Es zeigt aber eine Denkweise: Wenn ein System einen Wert oder eine Auswahl liefert und der Mensch dahinter faktisch nur noch abnickt, kann das System als der eigentliche Entscheider gelten. Das ist für jeden Freigabe-Schritt relevant. Ein Mensch, der Vorschläge ungelesen bestätigt, macht aus einer automatisierten Entscheidung noch keine menschliche.

Welcher Agent: Daniel und die Grenze zur Entscheidung

Auf amazing-agents.com ordnen wir dieses Thema Daniel zu, dem Analytics-Spezialisten im Research-Team unter Nadja. Er sammelt dort Performance-Daten über alle Social-Media-Kanäle, baut Reports und erkennt Anomalien. Das ist eine Rolle, die auswertet und aufzeigt. Sie trifft keine Entscheidungen über einzelne Personen. Wichtig ist uns die saubere Trennung: Die Prüffragen in diesem Artikel sind unser Vorgehen im Audit. Wir behaupten nicht, dass Daniel eingekaufte Werkzeuge eigenständig rechtlich prüft.

Was auf unserer Webseite zu Freigaben steht, geben wir so wieder, wie es dort steht: Jeder Agent läuft in einem definierten Rahmen mit Freigabe-Schritten bei kritischen Aktionen, Mails werden zum Beispiel als Entwurf erstellt und nicht direkt versendet, und in der Steuerzentrale brauchen kritische Aktionen Ihre Freigabe. Bei den Inhalten gilt: Kein Inhalt geht live ohne den Brand-Check durch Magdalena. Das beschreibt unsere Arbeitsweise und ist kein Beleg dafür, dass jede denkbare Entscheidung abgedeckt wäre.

Mit und ohne Freigabe-Schritt: ein Vergleich

Ohne Freigabe-Schritt legt der Agent für jede Person fest, was sie wann bekommt, und führt es aus. Es gibt keine Stelle, an der ein Mensch eine Entscheidung gesehen, verstanden oder korrigiert hätte. Wenn eine Person sich beschwert, lässt sich kaum erklären, warum genau sie diese Nachricht erhalten hat, und es gibt niemanden, der die Entscheidung verändern könnte, außer dem Agenten selbst.

Mit Freigabe-Schritt sind die Spielregeln vorab festgelegt: Welche Arten von Entscheidungen darf der Agent allein treffen, etwa den Versandzeitpunkt für eine ohnehin geplante Nachricht? Welche legt er einem Menschen vor, etwa individuelle Konditionen oder Ausschlüsse? Der Mensch sieht, was vorgeschlagen wird, und kann eingreifen. Das entspricht dem, was Art. 22 Abs. 3 in den Fällen von Vertrag und ausdrücklicher Einwilligung als Schutzmaßnahme verlangt: das Recht auf Eingreifen einer Person, auf Darlegung des eigenen Standpunkts und auf Anfechtung.

Wichtig ist auch hier Ehrlichkeit: Ein Freigabe-Schritt macht eine Entscheidung nicht automatisch rechtmäßig. Er schafft die Voraussetzung, dass es eine bewusste, nachvollziehbare menschliche Entscheidung gibt. Ob eine Ausnahme nach Absatz 2 greift, ist eine eigene Prüfung.

So gehen wir im Audit vor

Wir beschreiben unser Vorgehen, ohne Zahlen oder Referenzen zu behaupten. Sie können es auch ohne uns nachvollziehen.

Schritt eins: Wir klären, was das Werkzeug tatsächlich entscheidet. Marketing-Anbieter nutzen Begriffe wie „agentisch“ sehr unterschiedlich. Wir fragen: Wählt das Werkzeug nur aus Vorlagen aus, oder legt es Inhalt, Konditionen oder Ausschlüsse fest? Bestimmt es Zeitpunkt und Kanal, oder auch, ob jemand überhaupt kontaktiert wird?

Schritt zwei: Wir ordnen jede Entscheidung nach ihrer Wirkung auf die Person. Eine Erinnerung zur Mittagszeit ist etwas anderes als ein individuell reduzierter Preis oder der Ausschluss von einer Aktion. Die zweite Gruppe markieren wir für die rechtliche Prüfung.

Schritt drei: Wir prüfen, ob es tatsächlich eine menschliche Beteiligung gibt. Gibt es eine Stelle, an der jemand eine Entscheidung nachvollziehen und ändern kann? Und sieht diese Person mehr als eine Liste von Namen und einem Haken?

Schritt vier: Wir halten fest, welche Rechtsgrundlage Sie für die Datenverarbeitung haben und ob eine Ausnahme nach Art. 22 Abs. 2 infrage kommt. Das bewerten wir nicht selbst, sondern bereiten die Fragen für Ihre Rechtsberatung auf.

Schritt fünf: Wir schreiben auf, wie eine betroffene Person ihre Rechte ausüben kann. Wer Nachfragen oder Einwände hat, braucht einen Weg zu einem Menschen im Unternehmen, und dieser Mensch braucht Zugriff darauf, warum die Entscheidung so ausfiel.

Schritt sechs: Wir legen fest, was der Agent allein darf. Das Ergebnis ist eine kurze Liste mit zwei Spalten: „Darf der Agent allein“ und „Braucht Freigabe“. Alles Neue beginnt in der zweiten Spalte und wandert erst nach einer Probezeit in die erste.

Was Sie diese Woche vorbereiten sollten

Da es um eine Entwicklung geht, die auf Sie zukommt, und nicht um ein Werkzeug, das Sie heute freischalten, bleibt es bei Vorbereitung.

1. Listen Sie auf, welche Marketing-Werkzeuge bei Ihnen heute schon automatisch Entscheidungen über einzelne Personen treffen. Dazu zählen Empfehlungen, Preisaktionen, Versandzeitpunkte und Segmentzuordnungen. Oft wissen Sie erst bei diesem Blick, wie viel bereits automatisch läuft.
2. Fragen Sie Ihre Anbieter schriftlich, ob ihre Werkzeuge Einzelfallentscheidungen im Sinne von Art. 22 DSGVO treffen. Fragen Sie auch, welche Eingriffsmöglichkeit für Menschen vorgesehen ist. Eine ausweichende Antwort ist auch eine Antwort.
3. Sprechen Sie mit Ihrer Datenschutzbeauftragten oder Ihrem Datenschutzbeauftragten, bevor Sie ein Werkzeug mit „agentischer“ Personalisierung einkaufen. Die Prüfung vorab ist günstiger als die Korrektur danach.
4. Legen Sie für jedes Werkzeug eine kurze Entscheidungsliste an. Zwei Spalten genügen: was automatisch laufen darf und was ein Mensch sehen muss.
5. Bestimmen Sie, wer im Haus Anfragen zu einzelnen Entscheidungen beantwortet. Wenn heute niemand erklären kann, warum eine Person eine bestimmte Nachricht erhalten hat, ist das Ihr erster Handlungspunkt.

Häufige Einwände

„Das ist doch nur Werbung.“ Für viele Fälle trifft das zu, und Art. 22 greift dann nicht. Die Prüfung dient dazu, die Fälle herauszufinden, in denen es nicht mehr nur Werbung ist, etwa bei individuellen Konditionen oder Ausschlüssen.

„Der Anbieter hat eine DSGVO-Konformität zugesichert.“ Eine Zusicherung ersetzt nicht die Frage, wie Sie das Werkzeug einsetzen. In der Mitteilung, die wir gelesen haben, findet sich zu Art. 22 keine Aussage, und eine allgemeine Konformitätsangabe im Seitenfuß einer Webseite sagt nichts über Ihren konkreten Einsatz.

„Bei uns bestätigt immer jemand.“ Das ist gut, wenn die Person sieht, was sie bestätigt, und tatsächlich ändern kann. Eine bloß formale Bestätigung hilft nicht. Der EuGH-Fall zeigt, dass es auf die faktische Wirkung ankommt.

„Wir sind ein kleines Unternehmen.“ Art. 22 kennt keine Größenausnahme. Gerade kleine Unternehmen kaufen Werkzeuge ein, deren Entscheidungslogik sie nicht selbst prüfen können, und sind auf klare Antworten der Anbieter angewiesen.

Fazit

„Agentic Decisioning“ beschreibt Marketing-Agenten, die pro Person über Inhalt, Zeitpunkt, Kanal und Häufigkeit entscheiden. Die Pressemitteilung vom 23. Juni 2026 zeigt, dass der Markt diese Richtung einschlägt, nennt aber weder Regionen noch Termine und äußert sich nicht zu Art. 22 DSGVO. Die Rechtsnorm gilt unverändert. Sie verbietet Personalisierung nicht, sie setzt aber dort Grenzen, wo eine ausschließlich automatisierte Entscheidung für eine Person erheblich wird.

Unsere Arbeitsregel daraus: Klären Sie vor dem Einkauf, welche Entscheidungen ein Werkzeug trifft, und setzen Sie dort einen Freigabe-Schritt, wo die Wirkung auf die einzelne Person erheblich sein kann. Der Unterschied, auf den es ankommt, ist der zwischen einem Agenten mit Grenzen und Freigabe-Schritt und einem Agenten, der pro Person endgültig entscheidet.

Eine kurze Quellenübersicht: MoEngage, „MoEngage Acquires Aampe to Bring 1:1 Agentic Decisioning to B2C Marketing Teams“, 23. Juni 2026 (Pressemitteilung des Anbieters); Art. 22 DSGVO, Wortlaut über dsgvo-gesetz.de; CMS, „Das Schufa-Urteil des EuGH und dessen Auswirkungen“ (Zusammenfassung zu EuGH C-634/21 vom 7. Dezember 2023, zuletzt aktualisiert 18. April 2024). Für die Beschreibung unserer Agenten: amazing-agents.com, Abschnitte zu Agenten, Steuerzentrale und häufigen Fragen.